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除了文案,江小白还做对了什么?

“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”

“话说四海之内皆兄弟,然而四公里之内却不联系”

“大道理人人都懂,小情绪难以自控”


一直以来,江小白的文案都被奉为经典,总是金句不断。其文案风格以走心闻名,洞察受众的关于“失恋”、“孤独”、“陪伴”、“怀乡”这些情感点,直戳人心。


确实,江小白的文案让很多广告公司都汗颜,在网上随便一搜文案案例,江小白都能占上前排。其官方微信也有足够的影响力,阅读量时常突破十万+,以《后来的我们》为例,在刘若英的电影上映的前一天,江小白同步推出一篇文案《后来的我们______》,只几个小时就轻松突破十万+!


此外,不管是江小白的文案或是微博创意图常常会被各大营销号争相转发,而营销号每当发新稿时,也总不忘题目带个“江小白”“杜蕾斯”的关键词蹭热度。

由此一来,文案让很多人注意到江小白,却也给了很多人借口宣扬,江小白的成功靠的是文案。但事实真的是这样吗?



只靠文案你就输了


其实,所有的品牌都明白文案的重要性,都在企图用文案占据受众的心智。不少品牌学着江小白讲故事,但往往火一阵子之后,就被受众抛之脑后了,或者在市场上根本没有激起一点水花。


比如网易云音乐炒火的地铁广告文案,今年520,平安壹钱包同样承包下魔都12号线,用23条“解压体”文案,打造出了一条“520解压专列”,但是成效甚微。


又比如零食品牌猫哆哩,在零食口袋上印了很多有趣的文案,“嘴闲着,特危险”“祸从口出,大嘴巴会惹出很多事的”“与其说错话,还不如用零食堵住自己的嘴巴。”文案确实很吸睛,反观这个品牌的销量,却也没有卖得特别火。


说到底,大多数文案都是无用的,这已不是一个单靠文案就可以向受众灌输产品卖点的单向传播时代。把精力倾注到文案上,到最后往往会演变成了一场品牌的自嗨。


我们再来看看江小白的文案难吗?其实不难,仔细分析下来就会发现,江小白无论微信文案、瓶身文案,还是海报文案,都是以情感为出发点。那些经典的电影台词,热评的留言,久别重逢的故事,随便改改都能成为江小白的文案。


同时,在这个自媒体躁动的时代,信息环境“去中心化”“去权威化”,人人都可以成为优秀的文案写手,人人都可以创造出有传播价值的内容。


但我们不得不承认的一个事实是,即使你将江小白的文案一字不落的模仿完,你依然收获不了江小白的成功。


所以这也从侧面印证了一个道理,那些说江小白单靠文案闯下一片天的人大多都是盲人摸象,文案写得好很容易,若想打下一个市场仅凭文案怎么够。


在这个社会化媒介高度发展的时代,口碑传播的力量不容忽视。江小白从0到1成为行业新秀,绝不可能不重品质。产品优秀,才能真正吸引消费者,做到口碑传播。文案的背后,必须有产品过硬的品质做支撑。


要想真正能够让消费者认同,并且长时间占领消费者心智的,品牌必须对自身产品品质的加以深耕。



产品才是王道


在任何时候,产品的好品质都是一个企业的根本。


“用今天的研发投入,构建明天的竞争力”这是华为的信条,众所周知,华为在研发上花了大力气,每年在盈利的基础上投入80%的资金到产品研发,在手机领域已经做到了世界领先。


只有在产品时刻保持高品质时,品牌才可能在市场当中占有一席之地。反之,如果重营销轻产品,受众不但不会产生复购行为,还会对品牌产生反感心理。


同样,在江小白内部有一个标准,如果可以提高产品20%的品质,可以多付出200%的成本。江小白传承川法小曲白酒酿造技术,对传统高粱酒进行创新,实现了“老味新生”。


但江小白做的远不只是如此,它不仅在高粱育种、生态农业、技术研发,以及酿造、蒸馏、分装、生产、品牌管理等方面都下足了功夫,同时布局市场销售、现代物流和电子商务,完善了整个产业链。


在技术研发上,江小白“垄断”了重庆60%以上的技术人才,包括4名国家级白酒评委、5名国家注册高级酿酒师、7名重庆市白酒评委为代表的专家团队。拥有如此阵容强大的专家团队,产品的迭代与研发自然有了保障。


去年江小白金标荣获荣获2017年IWSC烈酒-白酒类 “卓越银奖”,青春版、表达瓶Se100、三五挚友荣获荣获2017年IWSC烈酒-白酒类 “银奖”。


同年,江小白的Se300和青春版500也获得了布鲁塞尔国际烈酒大赛的金奖,其中青春版500也是香港国际葡萄酒暨烈酒大赛特等奖和金奖的得主。

除此之外,香港国际葡萄酒暨烈酒大赛以及最近的第十八届旧金山世界烈酒大赛上,江小白均脱颖而出,斩获了多项国际大奖。江小白用自己过硬的产品品质收割着业界人士的注意力,用独有的轻口味口感,征服了世界烈酒评委的味蕾。

但话说回来,在如今这个信息过载、注意力稀缺、传播方式剧变的时代,酒香也怕巷子深。我们要知道,消费者买的不是床是睡眠,是光明而不是灯泡。对于消费者来说,用哪个品牌其实差异不大,能满足自己的需求就好。因此只是提供产品意义不大,因为中国不缺产品。


所以,品牌在做好自己的产品品质的同时,也不得不利用互联网去创造内容迎合受众的需求和情绪,用一系列数字营销为产品增加相应的情感或心理附加值。当物质层面的产品拥有了精神上的附加值,就会成为满足人们某种情感需求的“象征物”。


就比如宝马和奔驰在同等价位的汽车当中,品质肯定是最好的,但他们的营销也同样做得棒,因此,只做好一个方面是不够的。


想打造和年轻人相匹配的一种品牌,就只有在保证品质的基础上,围绕受众消费场景和受众喜欢的事物建设品牌。这一点,江小白做得非常突出。



将产品与年轻人关联


菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,被网络连接的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”,我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。


在社交网络环境下,用户必须至上,你必须真心讨好用户,因为用户的体验以及由此带来的口碑不容忽视。只有真正做到“以市场为出发点,做消费者喜欢的产品”这一条标准才能生存下来。


对于品牌来说,只有面向未来才有未来,讨好年轻人也显得尤为重要。


白酒是一个有着悠久历史的传统行业,同样,也是一个令人感到古板的国粹。就如陶瓷、京剧、皮影戏等等,这些国粹似乎越来越无法拉拢年轻人。


年轻人是否真的不喜欢国粹了?答案,未必。

前不久,由抖音团队联合7大博物馆出了一支《第一届文物戏精大会》H5,H5里唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”,商代晚期的大禾人面纹方鼎带来“98K电眼 ”,一群文物在漆黑的博物馆里复活,变身戏精开始魔性尬舞。这么贴合年轻人的趣味营销,自然也好评如潮,上线没多久,就有超200万的点击量,火极一时。


所以,只要国粹懂年轻人,年轻人是很愿意接受的。同理,对于营销来说,传统品牌在年轻社交圈中寻求“新”发展,往往能收到特别的关注和喜爱。这就像一个大爷穿着潮牌跟你尬舞起来,这是十分讨喜的。


当下的年轻人特立独行,强调自由精神,强调极简美学,有他们的青年情怀。年轻人也不是不喝白酒了,他们需要的是懂自己的白酒。


品牌要表达对用户的理解,这种理解既包括价值观、精神、心理需求的层面,更包括细节体验的层面。知道用户在想什么,想要什么,才能知道怎么做能挑起他们的欲望,打动他们的情感,唤起他们的情绪,让他们改变决策。


江小白做到了懂年轻人,将白酒行业普遍认为年轻人不喝白酒的“共识”成功打破。每一句文案都说出了喝酒人的心声,都表达了喝酒人藏在心底最深的情感。所以当用户拿起这瓶酒时,觉得“你懂我”,也在无形之中与品牌建立了情感联系。


江小白的定位不仅是一瓶酒,更代表着当下年轻人的一种生活态度。江小白不仅产品口感顺滑清香更适合年轻人,还深入青年文化,将自己打造成一个超级IP,满足年轻人在不同场景下的心理诉求。


在语录瓶基础上进行优化升级,推出了表达瓶,让用户自己写文案;

与《从你的全世界路过》《火锅英雄》《匆匆那年》等热门电影跨界合作;

从2016年开始,全国各地举办YOLO音乐现场;

联合两点十分,推出《我是江小白》动漫;

举办Justbattle街舞国际赛事、JOYBO街头文化艺术节;

推出“全世界只存在一天”的移动小酒馆;

连续五年发起毕业季召唤活动,全国赠酒;

......

江小白一直在探寻年轻人的市场的更多可能性。


当然,以上所讨论的所有,都只是江小白迅速崛起的冰山一角。江小白的成功绝不可能单靠一个文案,一个创意,一个营销创新,而是一整个系统运营的创新,包括产品品质深耕,销售渠道的铺设,产品的强分发能力,品牌整合营销传播,企业内部的沟通管理等等。


但即使你知道了文案是江小白的表象,却也依然学不会江小白,从别人的成功中提取对自己有利的价值点才是聪明的做法。因为每个企业的产品的目标受众不同,包括文化水平高低,喜好差异等等,所有的情况都要具体问题具体分析,而不是搬一整套模式“套”上就能成功的。


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